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概述

B2B網(wǎng)站和B2C的電商網(wǎng)站有很多共同點(diǎn)：他們都需要建立一個(gè)清晰的信息架構(gòu)、包含引人注目的內(nèi)容、提供他們關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)、并擁有簡(jiǎn)單易懂的交互。本質(zhì)上，幾乎所有在B2C網(wǎng)站上適用的用戶體驗(yàn)準(zhǔn)則在B2B網(wǎng)站上也同樣適用。當(dāng)我們?cè)谧鯞2B網(wǎng)站的測(cè)試時(shí)，我們經(jīng)常聽到商業(yè)客戶吐槽B2B網(wǎng)站與那些設(shè)計(jì)的較好的2C網(wǎng)站之間的可用性差距。

我們關(guān)于B2B網(wǎng)站的研究涵蓋了非常多的垂直領(lǐng)域，并認(rèn)為在B2B和B2C網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)需求上，他們之間存在著5點(diǎn)主要的差異

不同點(diǎn)1：網(wǎng)站內(nèi)容必須為長(zhǎng)期購(gòu)買決策服務(wù)，而不是沖動(dòng)消費(fèi)

B2B的購(gòu)買行為很少?zèng)_動(dòng)。更多情況下，它是經(jīng)過長(zhǎng)期復(fù)雜決策過程的結(jié)果，因?yàn)樗麄冃枰獮楫a(chǎn)品付出相當(dāng)高的價(jià)格，并期望使用較長(zhǎng)的時(shí)間。ToB的購(gòu)買行為經(jīng)常會(huì)涉及到公司各個(gè)層級(jí)、各個(gè)職能的的角色。

每個(gè)購(gòu)買決策的最終確定，經(jīng)常需要調(diào)研數(shù)周、數(shù)月甚至好多年，然后，他們會(huì)將這些不同的方案分享給團(tuán)隊(duì)里的更多人以便研究、論證、決策。

這種購(gòu)買行為的產(chǎn)生，基本上是因?yàn)樗麄冇龅搅藛栴}需要解決。最初，他們或許很少意識(shí)到有這樣的細(xì)分市場(chǎng)、行業(yè)或產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單的尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡(jiǎn)單的理解，他們就會(huì)開始仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并尋找最好的解決方案。

為了服務(wù)B2B客戶在所有購(gòu)買決策階段，你需要：

1. 提供諸如文章、博客、在線研討、技術(shù)白皮書、購(gòu)買指引、案例研究等內(nèi)容，來幫助用戶在早期研究階段明白你能解決的問題類型、明白典型的解決方案是如何工作，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)是如何成為解決這些問題的關(guān)鍵

2. 確保你的內(nèi)容能夠說清楚：為什么你能很好的解決這一系列問題，以便訪問你網(wǎng)站的用戶可以你們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)以來評(píng)估你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些內(nèi)容還可以體現(xiàn)出你的專業(yè)性。（自從凱撒大帝之后，軍事指揮官們就知道了選擇戰(zhàn)場(chǎng)以適應(yīng)他們自己的軍隊(duì)的優(yōu)勢(shì)的重要性。你也需要這樣做，在具有說服力的設(shè)計(jì)中，這種概念叫做“框架”）

3. 承認(rèn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并通過表格或文字內(nèi)容來說明你的解決方案更好。

4. 提供一些工具，以便客戶可以將你的內(nèi)容、產(chǎn)品、購(gòu)物車內(nèi)容分享給他們的團(tuán)隊(duì)成員來進(jìn)行查看、討論、批準(zhǔn)。

（圖1，Quadgraphics.com通過案例研究來展示他們的專業(yè)性以及他們的產(chǎn)品如何解決那些具體的、常見的商業(yè)挑戰(zhàn)。網(wǎng)站按照 “挑戰(zhàn)、解決方案、成果” 來組織內(nèi)容，讓他們的用戶關(guān)注到了最主要內(nèi)容的細(xì)節(jié)。在案例研究中使用項(xiàng)目符號(hào)讓這些內(nèi)容變成一個(gè)個(gè)有用的標(biāo)題，這可以方便用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較。）

不同點(diǎn)2：整合、兼容、監(jiān)管信息需要清晰

許多典型的B2B購(gòu)買不是購(gòu)買一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而是購(gòu)買一個(gè)較大系統(tǒng)中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的產(chǎn)品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定系統(tǒng)的要求，但對(duì)于B2B的產(chǎn)品我們需要有更多的兼容性考慮，因?yàn)锽2B的客戶需要確保這些新的產(chǎn)品、軟件、服務(wù)能夠適應(yīng)他們公司里已經(jīng)存在的系統(tǒng)和工作流。不能在網(wǎng)站上看到兼容性和集成細(xì)節(jié)，這是B2B客戶的主要痛點(diǎn)。

下面有一個(gè)小的例子，展示了B2B客戶在購(gòu)買時(shí)需要的兼容型整合的信息：

• 軟件

• 打印機(jī)、掃描儀、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、其他電腦硬件設(shè)備

• HVAC系統(tǒng)、HEPA過濾器、潔凈室用品

• 投影儀、視頻墻、音響系統(tǒng)、喇叭、其他多媒體、演講、會(huì)議室設(shè)備

• 生化存儲(chǔ)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)室環(huán)境、測(cè)試環(huán)境

• 安全系統(tǒng)

• 裝卸臺(tái)設(shè)備，例如自動(dòng)門控制器

• 零售和銷售點(diǎn)終端、店鋪

在提供兼容性信息時(shí)，確保包含以下內(nèi)容：

• 產(chǎn)品整合，為你集成的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品命名

• 版本，標(biāo)明那些你整合的產(chǎn)品的版本（例如：你的App需要一個(gè)特殊的版本，那就清楚的標(biāo)出來）

• 功能特點(diǎn)，明確的說明你的產(chǎn)品適合在什么平臺(tái)或軟件上工作。例如，你的產(chǎn)品可以同時(shí)在iOS和android上工作，但是iOS上有更多的功能，那就清楚的列出來。有時(shí)，你的客戶并不會(huì)因?yàn)榭戳四愕漠a(chǎn)品就馬上就決定購(gòu)買，他們會(huì)同時(shí)看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。所以，如果你有更具優(yōu)勢(shì)的功能，那就清楚的標(biāo)出來。

• 技術(shù)支持，告訴你的用戶，在他們使用或過渡到新系統(tǒng)時(shí)，你能提哪些類型的支持。這種支持會(huì)是一個(gè)重要的附加價(jià)值，它會(huì)幫助你的客戶在購(gòu)買完成后，在后續(xù)的長(zhǎng)期服務(wù)中建立信心。 標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)據(jù)交換、物理連接中如果你采用了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那就把你用到的具體標(biāo)準(zhǔn)展示出來，并且給一個(gè)可以查看詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的鏈接（這些連接應(yīng)該指向這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的官方，比如IEEE、ISO、ANSI）

• 硬件的物理連接，提供關(guān)于硬件鏈接的清晰工程圖，包括規(guī)模、必需品、以及其他臨近的連接（例如，如何關(guān)掉一個(gè)服務(wù)器的端口）。指出所有的那些需要用戶通過你的產(chǎn)品連接到其他標(biāo)準(zhǔn)件的第三方產(chǎn)品或典型改進(jìn)。包括：溫度、必需品、散熱的空間需求、功率要求、或其他環(huán)境細(xì)節(jié)。這些對(duì)選擇機(jī)房、機(jī)柜的安裝有影響

• 提供關(guān)于軟件的云端服務(wù)和API支持信息

記住，很多行業(yè)都有需要他們遵守的嚴(yán)格規(guī)定或者他們自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如，環(huán)境要求（如，RoHS）、健康隱私金融隱私（如，ISO 9001），這些客戶在選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)收到這些標(biāo)準(zhǔn)的影響，所以，需要提供這些合規(guī)信息的細(xì)節(jié)。

（圖2，Amazon的web服務(wù)器網(wǎng)站，提供了一個(gè)綜合的頁(yè)面來展示他的服務(wù)器合規(guī)ISO9001的細(xì)節(jié)， 包括服務(wù)哪些標(biāo)準(zhǔn)，以及他們的服務(wù)是如何被認(rèn)證的。）

不同點(diǎn)3：內(nèi)容必須面向“選擇者”和“使用者”

B2B復(fù)雜的購(gòu)買過程通常會(huì)涉及多類人群，他們通常是一個(gè)公司里不同階層的人。當(dāng)一個(gè)工程師的Leader想購(gòu)買一個(gè)示波器時(shí)，他需要他的的中層領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)這個(gè)事情，他們的總經(jīng)理需要對(duì)這個(gè)批準(zhǔn)再次批準(zhǔn)確認(rèn)，最后實(shí)際上是由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人來采購(gòu)。許多B2B網(wǎng)站錯(cuò)誤的只為決策者提供了內(nèi)容，實(shí)際上他們可能從來都不會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們或許僅僅會(huì)把網(wǎng)站的內(nèi)容作為之后進(jìn)行回顧時(shí)的參考。

我們的研究顯示，在購(gòu)買過程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實(shí)際使用產(chǎn)品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會(huì)有許多對(duì)話和討論。大多數(shù)情況下，一個(gè)潛在的用戶會(huì)成為主要的研究員，然后他會(huì)向決策者提供幾個(gè)選項(xiàng)。一旦這個(gè)用戶傾向于某個(gè)產(chǎn)品，他通常會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)品的代理并尋找各種途徑向他的boss（選擇者）證明自己。

所以，你的內(nèi)容必須是同時(shí)面向“選擇者”和“使用者”，使用者通常會(huì)關(guān)注規(guī)格和細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的體驗(yàn)、以及售后服務(wù)，對(duì)于能向他們的總監(jiān)證明自己的內(nèi)容他們也會(huì)感興趣。你的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)聚焦于如何回答關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的問題，以及提供一些“宣傳工具”（比如小冊(cè)子、PPT模版）來幫助你的最終用戶在購(gòu)買決策中證明自己。

對(duì)于基于服務(wù)的業(yè)務(wù)，最終用戶會(huì)想要向他們的團(tuán)隊(duì)成員宣讀一下公司簡(jiǎn)介頁(yè)面，你的團(tuán)隊(duì)介紹頁(yè)面不僅僅要包含高管和領(lǐng)導(dǎo)，還需要有用戶在實(shí)際使用產(chǎn)品期間能接觸到的客戶經(jīng)理。

選擇者通常會(huì)關(guān)注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及這次投入能夠帶來較好回報(bào)的證據(jù)。投資回報(bào)率信息、產(chǎn)品生命周期的細(xì)節(jié)、以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息，這些對(duì)選擇者會(huì)有比較好的說服力。

不同點(diǎn)4：根據(jù)實(shí)際的場(chǎng)景進(jìn)行復(fù)雜的定價(jià)

大多數(shù)B2C產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)簡(jiǎn)單的相同定價(jià)（除非是特賣產(chǎn)品或者你有優(yōu)惠碼）。但是對(duì)于B2B，事情就沒這么簡(jiǎn)單了。產(chǎn)品或服務(wù)可能是根據(jù)不同客戶的需求而高度可定制化的，可能會(huì)有相當(dāng)多的優(yōu)惠，或者他們和客戶代表有關(guān)系，可以通過談判拿到非常有利的折扣。

因此，對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，它的價(jià)格不會(huì)像B2C那么簡(jiǎn)單。有些情況下，直接展示價(jià)格是非常有挑戰(zhàn)的。然而，和B2C的用戶一樣，B2B的用戶也會(huì)非常關(guān)注價(jià)格，雖然價(jià)格不是他們唯一考慮的點(diǎn)，但它卻是一個(gè)主要因素。所以，盡可能的去展示出精確的價(jià)格。

如果沒辦法展示精確的價(jià)格，可以展示典型產(chǎn)品的價(jià)格。在典型的場(chǎng)景里展示價(jià)格，或者提供簡(jiǎn)單的價(jià)格計(jì)算器。尤其是在早期研究階段，B2B用戶會(huì)需要一個(gè)價(jià)格區(qū)間，以便他們可以開始做預(yù)算，準(zhǔn)確的定價(jià)可以以后再說。

（圖3，Chargify針對(duì)幾個(gè)常見的場(chǎng)景使用不同的尺寸展示了一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格表格，對(duì)于大型企業(yè)，由于需要專門的合同，所以網(wǎng)站給出了一個(gè)大概的價(jià)格（低至0.6美元/員工），并且有一個(gè)非常清晰的按鈕（Let’s Chat）來聯(lián)系銷售代表以便獲得更精確的報(bào)價(jià)。）

展示價(jià)格對(duì)你的業(yè)務(wù)還有一個(gè)更積極的效果：價(jià)格信息扮演了一個(gè)過濾者的角色，對(duì)于那些買不起你的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，你的銷售團(tuán)隊(duì)可以花費(fèi)更少的時(shí)間在他們身上。同時(shí)，如果他們以后有錢了，在下一次的計(jì)劃中，他們就會(huì)考慮你的產(chǎn)品。

另一方面，如果你的價(jià)格非常便宜，但仍然能服務(wù)那些企業(yè)客戶，你需要解釋一下，為什么一個(gè)便宜的解決方案可以滿足需求。

不同點(diǎn)5：不要疏遠(yuǎn)你的客戶 ，說服不同規(guī)模企業(yè)的不同客戶群

做B2B業(yè)務(wù)的公司，面對(duì)的客戶，從家庭小店到巨大的跨國(guó)公司，不管大小，你都需要去支持他們。這通常意味著，很多現(xiàn)成的產(chǎn)品沒辦法滿足不同的客戶群。此外，一個(gè)B2B站點(diǎn)，必須向他們的訪客建立一種信任，對(duì)某個(gè)行業(yè)內(nèi)某種規(guī)模的企業(yè)遇到的問題 ，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個(gè)售賣安全系統(tǒng)的B2B站點(diǎn)，它需要傳達(dá)出這樣的信息：無論是一個(gè)小店面還是一個(gè)銀行分行（或者整個(gè)片區(qū)的銀行分行），在打烊的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)我們都能保障他們的安全。這兩種用戶，都是這個(gè)B2B網(wǎng)站的客戶，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶，網(wǎng)站都能幫助他們并為他們提供他們需要的產(chǎn)品，這至關(guān)重要。

解決這個(gè)問題的典型方法是：圍繞著這些不同的用戶群體 ，用一些類似“小型企業(yè)”、“國(guó)家企業(yè)”的條目來建立網(wǎng)站的信息架構(gòu)。然而，如果某類群體無法被清晰的標(biāo)識(shí)出來，或者某類群體不在導(dǎo)航內(nèi)容上，這種按客戶群體劃分的導(dǎo)航會(huì)引起許多問題。例如，一個(gè)大的企業(yè)客戶有一個(gè)小的專業(yè)團(tuán)隊(duì)（或者一個(gè)小的本地化團(tuán)隊(duì)），他們的需求或許更適合“小型企業(yè)”。無論何時(shí)，在導(dǎo)航上區(qū)分不同的客戶群體，一定要確保內(nèi)容的準(zhǔn)確與相互獨(dú)立（例如，可以通過定義員工數(shù)量來區(qū)分小企業(yè)和大企業(yè)）。

（圖4，Sharp的商業(yè)網(wǎng)站，基于客戶的不同行業(yè)來組織導(dǎo)航內(nèi)容，盡管在某種程度上有些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容有些重復(fù)（如企業(yè)和法律），但為了按類型找到產(chǎn)能品，Sharp依然在導(dǎo)航上提供了這些內(nèi)容的入口。）

總結(jié)：

盡管B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站有很多相似的地方，但B2B的客戶卻有著截然不同的需求。在設(shè)計(jì)一個(gè)B2B網(wǎng)站時(shí)，需要確保你的網(wǎng)站內(nèi)容能支持到復(fù)雜的購(gòu)買周期，以便可以說服你的客戶能夠順利做出購(gòu)買決定。清楚的展示出你的產(chǎn)品如何和其他的常見的行業(yè)解決方案進(jìn)行整合，并且需要同時(shí)包含面向最終用戶和決策者的內(nèi)容。展示出你的價(jià)格（或者現(xiàn)有的樣品價(jià)格），幫助用戶根據(jù)他們的公司規(guī)模找到適合他們獨(dú)特需求的產(chǎn)品。