內(nèi)容付費(fèi)：知識的春天還是泡沫？
最近一個在財經(jīng)視頻創(chuàng)業(yè)項目的朋友說，老板給他派了一個新任務(wù)，說最近羅振宇、馬東等內(nèi)容付費(fèi)很火，讓他也去搞一個類似的。這個“搞”字用的很好，這很中國。什么火搞什么，這是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)的慣像。內(nèi)容付費(fèi)這么火，它的春天真的來了？還是說只是集體狂歡的炒作？這種熱潮能延續(xù)下去嗎？
看上去很熱的內(nèi)容付費(fèi)
今年是一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大年，包括視頻、公號、網(wǎng)紅等各種內(nèi)容的平臺風(fēng)生水起，融資消息也是此起彼伏。我們的視頻項目也完成了融資。在這種大潮中，與內(nèi)容相關(guān)的付費(fèi)項目更是引人關(guān)注，要知道，免費(fèi)一直是被國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)界奉為圭臬，克里斯·安德森的《免費(fèi):未來的商業(yè)模式》一度成為互聯(lián)網(wǎng)人士的必讀圣經(jīng)。收費(fèi)看起來簡直就是一件大逆不道的事情。
但是，內(nèi)容付費(fèi)卻偏偏在其中，獨樹一幟的發(fā)展了起來，首先是羅振宇的得到APP，下載過百萬，推出的李翔、和菜頭等內(nèi)容和項目均受到熱捧。據(jù)說李翔一次性收到了1500萬的預(yù)訂費(fèi)用。果殼旗下的分答引爆了音頻付費(fèi)，上線42天估值過億美金，知乎旗下的值乎也是受到了細(xì)分人群的追捧。企鵝智酷與羅輯思維和得到APP合作，開始試水內(nèi)容付費(fèi)。
我的朋友闌夕最近在微博上嘗試著做付費(fèi)問答，內(nèi)容包括玩游戲、追妹子、聊人生、談理想等等，這是為他接下來要推出的個人付費(fèi)內(nèi)容做鋪墊。在微博上做了兩天的付費(fèi)問答，從曬出的成績單來看，收獲了5000多元。相信接下來，會有越來越多的機(jī)構(gòu)和個人開始加入到付費(fèi)的大潮里來。通往內(nèi)容付費(fèi)的路上，馬上會變得熱鬧非凡。
知識的力量VS粉絲的朝拜？
在提到內(nèi)容付費(fèi)時，必然繞不開得到、馬東，他們都很火，這毋庸置疑，但是不是每個人都能走通內(nèi)容付費(fèi)這條線呢？喜馬拉雅模仿淘寶的雙11，在12月份搞了一個“123知識狂歡節(jié)”，推廣那些付費(fèi)的內(nèi)容。12月4日零點，喜馬拉雅FM宣布，銷售額號稱過5000萬元，其中，馬東領(lǐng)銜的《好好說話》以單日銷售額555萬元奪冠。但事實真的如此美好嗎？
馬東能拿第一，并不奇怪，但這并不是知識的力量。在開通喜馬拉雅的付費(fèi)節(jié)目前，奇葩說已經(jīng)紅遍大江南北了，包括馬東、馬薇薇等馬家班的一干人等，早已經(jīng)成功圈了一批屬于自己的鐵粉，只是數(shù)據(jù)的或多或少而已。馬東的變現(xiàn)，與其說是知識的力量，還不如說是粉絲的擁躉和崇拜情節(jié)的力量。粉絲對于偶像的情節(jié)，除了喜歡贊賞之外，是帶著類宗教色彩的崇拜，為了表達(dá)這種超越普通情感的情緒，打賞和買單就是最直接的表達(dá)方式。就像無數(shù)少女喜歡買明星開發(fā)的周邊和同款一樣，就是想通過這種方式，離明星更近一些，從而獲得心理上的快感。
這從同樣在排行榜之上的，馬云爸爸強(qiáng)烈推薦的湖畔大學(xué)三板斧的數(shù)據(jù)，就可以得到驗證。號稱中國最會創(chuàng)業(yè)的一批創(chuàng)業(yè)者分享創(chuàng)業(yè)干貨，再加上馬云爸爸的加持，但是數(shù)據(jù)并沒有顯靈。從截圖可以看出，需要付費(fèi)的很多內(nèi)容在投放了快一個月后，點擊依然僅僅是勉強(qiáng)到1-2萬，要知道這中間還包括了試聽的90秒數(shù)據(jù)，真正付費(fèi)的數(shù)據(jù)恐怕更加慘淡。用戶互動也是出奇的低。
要知道，為了推這檔節(jié)目，喜馬拉雅可是在各種節(jié)目的貼片廣告里做了大力推薦，還請了各種創(chuàng)業(yè)大佬背書，但是最后的結(jié)果，就是一地雞毛。純粹的知識干貨，并不像傳說中的那么膾炙人口。在全民創(chuàng)業(yè)的狂潮下，在各種大佬的背書下，在喜馬拉雅的極力推薦下，如果湖畔大學(xué)都是如此成績，其它知識分享博主和老師們的成績想必也不會太好看。
得到的火爆，與羅振宇之前視頻的人氣積累，粉絲與會員的拓展與維系、轉(zhuǎn)化有著最直接的關(guān)系。闌夕的問答之所以能夠有人買單，也是他經(jīng)營多年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響力和老司機(jī)的形象密不可分。說到底，目前的內(nèi)容付費(fèi)只是少數(shù)人的春天，屬于那撥有有人氣、有干貨、會運(yùn)營的人或機(jī)構(gòu)。三者缺一不可。而不具備這些條件的博主們，很有可能成為這波熱潮的陪跑者。
內(nèi)容付費(fèi)還能走多久？
有媒體在談到李翔商業(yè)內(nèi)參時，說數(shù)據(jù)有所下降，同時內(nèi)容質(zhì)量感覺并沒有想象中的深度，“像是蜻蜓點水”，而分答也不如之前剛推出時那么火爆，之前帶來了巨大流量的國民老公王思聰也漸漸消停了。于是有人質(zhì)疑，內(nèi)容付費(fèi)是不是一個假象？
這種顧慮雖然有些道理，但大可不必。終端、網(wǎng)絡(luò)、微信支付等普及，內(nèi)容付費(fèi)的外在門檻已經(jīng)基本消失。這無須再論談。隨著信息傳播速度的加快，信息碎片化更加厲害，越來越多的信息表面看來有很多的選擇，但是其實就像是噪音一樣干擾著普通民眾的判斷和抉擇。于是，為目標(biāo)人群提供高效、專業(yè)、精準(zhǔn)的內(nèi)容和知識服務(wù)就成了剛需。用現(xiàn)金來換取時間和節(jié)省精力。這會成為一個大的趨勢。
從生產(chǎn)者的角度上來看，有償?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)，一方面是對于內(nèi)容生產(chǎn)者的肯定和尊重，關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性生產(chǎn)的基本保障。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的過程來看，正是因為有了起點等付費(fèi)網(wǎng)站，才得以讓作者們持續(xù)的寫下去，并迎來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的高峰期。形成了一個用戶、作者、平臺、出版影視機(jī)構(gòu)等一系列的閉環(huán)。既然是收了錢，內(nèi)容生產(chǎn)方必然要對內(nèi)容負(fù)責(zé)，那種內(nèi)容免費(fèi)時代的各種斷檔、太監(jiān)貼的現(xiàn)象將會大大減少，這也有利于整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的完整性。
軟件付費(fèi)、影視付費(fèi)，每一個付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和形成的背后，都需要時間和用戶培養(yǎng)、相應(yīng)條件的成熟，內(nèi)容付費(fèi)同樣也離不開這個規(guī)律。
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